Werbeplanung und -kontrolle

Kernstück der Werbeplanung ist der Werbeplan. In ihm sind neben der Wahl der geeigneten Werbemittel und der Höhe des voraussichtlichen Werbeaufwands zu berücksichtigen :

a) Der Streukreis. Dies ist der Personenkreis, der umworben werden soll, gegliedert nach Zielgruppen (Berufs-. Alters-. Kaufkraftgruppen, Geschlecht).

b) Das Streugebiet. Art und Umfang des beim Streukreis anzusprechenden Bedarfs sowie das Leistungsvermögen des eigenen Betriebs bestimmen den geographischen Werbebereich.

c) Die Streuzeit. In einem Ablaufplan werden Beginn und Dauer der Werbung und der zeitliche Einsatz der Werbemittel festgelegt.

d) Die Streudichte. Sie zeigt das Verhältnis der eingesetzten Werbemittel zum Streu- gebiet (Werbeintensität).

e) Der Streuweg. Das ist die Auswahl der in Anspruch genommenen Werbeträger und

der eingesetzten Werbemittel.

Der Werbeplan sollte sich auf Ergebnisse einer vorangegangenen Werbeanalyse stüt zen, durch die neben dem in Frage kommenden Streukreis, dem geeigneten Sreugebiet und der günstigsten Streuzeit auch Art und Ausmaß der Konkurrenzwerbung und die mutmaßliche Werbewirkung der zur Auswahl stehenden eigenen Werbemaßnahmen erforscht wurden.

Die Werbeplanung ist an die dafür bereitgestellten Finanzmittel gebunden. In einem Werbeetat wird

-die Höhe der insgesamt verfügbaren Mittel festgelegt, wobei entweder der geplante

Umsatz oder der Vorjahresumsatz als Maßstab dienen kann,

-die Verteilung dieser Finanzmittel auf die verschiedenen Werbemittel und ihre Streuzeiten vorgenommen.

Werbeerfolgskontrolle

"Die Hälfte der Werbung ist hinausgeworfenes Geld; man weiß nur nicht, welche:'"

Die Werbeerfolgskontrolle dient dazu, die Wirtschaftlichkeit der gesamten oder einzelner Werbemaßnahmen zu überwachen. Dabei ergibt sich die Schwierigkeit, ihre Erfolgswirkungen von denen anderer Absatzbemühungen zu isolieren. Verhältnismäßig einfach ist es noch, die Wirtschaftlichkeit der gesamten Werbung, die sogenannte Werberendite festzustellen. Man setzt dabei die Zuwachsraten des Umsatzes zu den Aufwendungen von Werbeaktionen ins Verhältnis:

Wirtschaftlichkeit der gesamten Werbung =

Ein brauchbares Ergebnis dieser Berechnung setzt voraus, dass andere Absatzmaßnahmen (Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Produktgestaltung) nicht verändert wurden.

Schwieriger ist es, die Erfolgswirkungen einzelner Werbemaßnahmen zu bestimmen:

a) Anzeigen. Verschiedene Anzeigen erhalten unterschiedliche Kennzeichen, welche die Käufer bei Anfragen, Kataloganforderungen oder Bestellungen wiederholen (Zusatzziffer hinter Firmen; Orts- oder Straßenbenennungen, unterschiedliche Katalogziffern) und dann ausgezählt werden können. Größeren Anzeigen können gekennzeichnete Bestellabschnitte beigefügt werden.

b) Drucksachen. Kataloge, Prospekte, Werbebriefe und Werbezettel können wie Anzeigen gekennzeichnet werden. Beigefügte Bestellformulare oder -abschnitte werden durch Größe, Form, Farbe und Textvordruckunterschieden.

c) Plakate. Schaufenster, Werbefunk, Werbefernsehen usw. Die Kaufwirkung ist feststellbar, wenn für ein bestimmtes Angebot etwa nur durch Schaufensterauslage geworben und die Zahl der dadurch hervorgerufenen Nachfragen registriert wird. Wie viele Kunden aber, durch dieses spezielle Angebot auf das Geschäft aufmerksam gemacht, mit anderen Wünschen kommen, ist schwer feststellbar (Aufmerksamkeitswirkung).